杜威在厦门经营着一家规模在几十人左右的卫浴工厂，也是行业里最早一批进入跨境电子商务的玩家。他的办公室放着三张桌子，一张用来办公，一张罗列着各式工艺的水龙头产品，还有一张是茶桌。“宁可百日无肉，不可一日无茶。”

　　“很多人会说，深圳更适合做跨境电子商务。福建这边，不管是从总体运营角度，还是工厂供应链方面，就……先喝茶吧，慢慢来。厦门没那么卷。”厦门卫浴行业跨境卖家萧师傅说道。

　　与义乌、深圳的风格不同，厦门的跨境电子商务节奏没那么快，也少了一些对爆款潮流的狂热崇拜。产业带里不乏同行之间的竞争、抄袭，饭桌上不谈产品、掩着品牌，但同温层的商家也不缺交流，熟悉市场、讨论发展。

　　一位工厂老板表示，如果去研究一下亚马逊就会发现，美国站上的卫浴产品几乎尽数来自于厦门。“科勒这些大牌，占到了三分之一的市场占有率，而这些大牌的产品多数由厦门厂家代工；剩下的都是中国跨境卖家。”

　　厦门卫浴厂家一度觉得“酒香不怕巷子深”。工厂老板们一致认为，某一些程度上，厦门就代表了世界代工的上限：卫浴产品的基本材料为五金、塑料，而这两类材料最大的供应商都在厦门。“汉斯格雅代工厂都可以在厦门找到，在别的地方你是找不到的。”

　　但没有人会否认，卫浴行业已经是一片红海。稳定的业态在疫情暴发后就已被打破。从2021年开始，厦门卫浴厂商为了寻求增长，集中转向跨境电子商务。过去两年，整个卫浴行业还面临着相当的库存问题：浙商证券相关报告称，中国卫浴出口额自2022年起，受下游去库影响承压明显，直到2023年底才有回暖迹象。

　　头部企业今年缓了过来，但小厂商仍然在挣扎。杜威的工厂今年线%，线下却毫无起色。平日，杜威会关注一些宏观的库存数据和成屋销售量——这与自己的生意捆绑在一起。他在等待一个契机。

　　这是一个再典型不过的产业带样本：有人努力转型，历经全部推翻重来的折磨后尝到自有品牌带来的甜头；也有人埋头于生产，依旧靠展会拉来一单单代工客户。

　　建霖集团是当地一家上市企业，已有四十多年的发展历史，年营收超过40亿元。2021年，建霖集团开始涉足跨境电子商务，作为董助的黄杰扛下大旗，从零开始构建整个体系，目前，他是建霖集团整个跨境事业部的负责人，每一天都排满了会议。

　　建霖的四十年，几乎就是厦门卫浴产业带的四十年。作为第一批从台北迁址厦门的台资企业，建霖集团几乎见证了整个产业带的沉浮。如今，厦门的卫浴企业名中多数都带有“霖”字，多位工厂主告诉亿邦动力，这个字或许就来自于建霖的“霖”。

　　在集团的展厅里，黄杰指出一张陈旧的黑白图片，那是建霖集团前身“仕霖集团”的发家地：在台北的一个小巷子里，坐落着五六十平米的平房，这就是建霖最早的办公室。

　　改革开放后，许多台资公司开始寻找向外发展的机会，厦门是热门目的地。1989年，建霖集团的工厂搬到厦门后，从代工起家，主要做简单零部件的代加工，还尚未形成体系，只有相对优秀的表面解决能力在厦门一骑绝尘。

　　彼时，建霖的客户多是美国的一些小型进口商，做面盆、水槽下的水管等下水件。“当时这些都是美国不受待见（本地人不愿意生产）的产品线，摩恩、科勒这些品牌商了解到他们的同行在厦门采购这一些产品。我们当时在注塑能力、表面工艺都做得还不错。只是这一些产品的附加值很低。”黄杰说道。

　　到90年代左右，逐渐有一些北美的知名卫浴厂商到厦门来找供应链。那时，厦门的卫浴产业尚不成熟，整体的生产体系、制程都不够严谨，生产的产品只能说功能上还过得去，一些外观等细节还比较粗糙。但像摩恩这样站在食物链顶层的全球大牌，对产品有着极高的要求，和以往的进口商完全不同。

　　也就是从这时起，摩恩把先进的制造能力、规范的制造流程带到了厦门，让建霖整体的生产效能、良品率、产品完成度都与同行拉开了很大的差距。“摩恩算是我们在这个行业的入门师傅。”黄杰直言。

　　其他的国际大牌也在这一段时期陆续进入厦门代工市场，带来新的市场机会。松霖是厦门卫浴产业带的另一家上市企业，也就是在这样一个时间段抓准商机，切入了花洒细分市场；另一个行业巨头路达工业，则选择金属龙头作为核心产品。

　　为了找出产品、品质的最优解，这些国际大牌会在不同的地方采购产品，甚至单独的龙头把手都会找一家新的企业采购。“这会非常考验各个零部件之间的配套能力。对这些大厂来说，要有一个很严格的管控流程。同一个龙头，背后可能是五家工厂在做，要确保彼此之间的适配性不能出问题。”黄杰说道。

　　也因此，卫浴场景的产品家族，慢慢就在厦门培养起来，每家各自核心产品，专供中高端市场，自成一套生产体系，又互相休戚相关。“所以，如果说，世界头部的卫浴品牌不来厦门采购，就会显得很奇怪。”黄杰开玩笑说，“在这里，他可以买到他所有需要的东西。比如花洒，我们这里有很专业的软管厂，能够生产很漂亮的管子；一些看不见的水龙头进水管、马桶进水管，这里也应有尽有。”

　　建霖、松霖、路达、瑞尔特等巨头，也为卫浴产业带培养出了无数的火苗。一场以水暖卫浴为主题的分享活动里，一块石头砸下去，说不定就能砸出几个去建霖面试过的人。杜威早年间从东北兵工厂转业来厦门，就是在路达工业待了几年后，才出来创办了如今的工厂。

　　厦门市水暖卫浴产业总产值约330亿元，出口额147.57亿元，卫厨生产型企业270多家，远销全球180多个国家和地区；根据厦门卫厨行业有关数据，卫浴行业规模以上生产型企业约有130余家。

　　“为什么会有批发商业市场，是因为大家的货都差不多，客人就像在菜市场挑菜一样。但厦门每家企业都像精品店，各有特色，客人自己会找进来。”厦门卫厨行业秘书长游姗谈道，“整个厦门卫浴产业带的生产制造偏向于中高端，企业的客户群体都是高端客户，比如大家熟悉的汉斯格雅，对品质有着卓越的追求，做成批量的定制，没有必要去所谓的集散中心采购。”加之厦门是一个岛，工业腹地有限，没有专门的工业园区，各式工厂就零散地落在各处。

　　杨凌的工厂主营顶喷产品，他对亿邦动力表示，厦门各个工厂基本都有完整的生产能力，从供应链的层面讲，并不是特别需要上下游之间的连携合作。

　　“一般都会有各自的注塑厂，不需要片状、集中式的分布，工厂都可以各自独立生存。哪里环境好，工厂就在哪里。”杨凌说，只有像水暖城这种，一个产品需要多个零部件组成，商家才需要把铺子租在一起，提高效率。

　　虽然厦门卫浴工厂很大一部分产值来自外贸业务，但他们很少出现在广交会上。杜威提及，国外展会才是厦门卫浴企业的舞台，其中，KBS（Kitchen&Bathroom Show）、IBS（International Building Show）以及法兰克福展是他们主要的阵地。

　　“厦门企业整体来说都是规范地在做市场，在某一些程度上，它有非常高的行业壁垒。比如，美国市场对产品认证有很高的要求，所有水终端洗出来的有害于人体健康的物质必须在一个很轻微的范围，像每升水内所含的铅量不能超过一微克等。”一位卫浴跨境卖家说，这自然地构建起了一个壁垒——企业要用更好的材料，还要到美国的认证机构把所有零件进行备案，这样的一个过程也需要高昂的费用。

　　他举例：同样一款30元的产品，从外观上看，彼此之间没有差异，但细节藏在每一个零件里，“比如O型圈，如果用料不好，它是有毒的。铜材、塑胶材料等，都可能有潜在风险”。

　　在这里，工厂老板们的热情与生意直接挂钩。前一秒，会因为你是潜在客户而笑脸相迎，递上一瓶百岁山矿泉水；下一秒，判断你不是直接的下游客户，就礼貌而疏离地将你推搡出办公室，顺便关上了屋子里的空调。

　　有些老板看不上跨境卖家对市场的调研、打磨。“我们的研发肯定是超前于市场的。这些跨境卖家靠着市场调查与研究来选品、开品，一定落后于市场。”

　　他们习惯了过去的生意形态，也并未加入当地的行业协会，抬头见客户、埋头做生意，是这些工厂的常态。但他们也承认，不是所有的超前都能成功获得市场验证。

　　无论如何，疫情使全球跨境电子商务加速增长，电商又催化了产业带的升级节奏，没有老板会否认这一点。在1688上检索“厦门卫浴”的词条，几家搜索排名靠前、带平台黑标的企业，都写有“一件代发”、“跨境电子商务爆款”的字样。

　　卫浴产品并不是高复购、高频次的产品。在过去的美国市场，一些经典款的生命周期能达到几十年甚至上百年。“一些主流的连锁店，比我的年龄还大。”杜威笑称。他拿起一旁白色的包装盒，是路达2002年推出的一款水龙头，在北美的年销量超过400万件，生命周期超过20年。这是国内几乎不敢想象的数据——国内一般两三年就会完成一轮迭代。

　　“美国有一个庞大的修换市场，一套房子租出去的时候，用户会要求换掉所有的马桶、水龙头、门锁，一般房主就会选择去超市买一些物美价廉的产品。这一个市场一直存在，导致很多几十年、上百年的产品还停留在市场上，并且销量还很稳定，不会有太动。”杜威说道。

　　说电商对厦门卫浴的冲击，当论疫情这几年最为猛烈。但早在十多年前，跨境电子商务就已经渗透进这个行业。

　　杜威是这个行业里最早一批从工厂踏进跨境电子商务的玩家。他刚刚创业时，所服务的70%的客户是世界上第一批做电商的人。在通过代工服务客户的过程中，他学到了一些做电商的方法。这一段时间大概是2011年，当时eBay正盛，亚马逊在中国的招商才刚起步。杜威在报纸上看到了亚马逊招商信息后，便自己开起了店。

　　以前，杜威的工厂55%业绩来自于线%来自于电商。但这两年，他明显感觉到市场形势不好，线下订单衰减了至少一半，致使工厂的电商业务份额超过了50%。他的主力阵地在亚马逊，同时也做eBay、Wayfair和Home Depot。

　　但像杜威一样的工厂少之又少。游姗告诉亿邦动力，即便是算上通过1688、阿里国际站做B2B电商的工厂，这个比例可能也只在20%——大家更多的精力还是放在生产制造端。对产业带里的工厂来说，电商的意义是为他们带来了一批新的客户。

　　“我们沿海地带的供应链，特别是中小型供应链，早在十年前就接触到了跨境电子商务，已经逐渐适应了。”萧师傅说，“他们要赚钱，就得干这个。跨境电子商务订单的利润要比传统OEM订单好得多，我们向微笑曲线高处冲击，获得的一部分超额利润，会反哺给工厂。”

　　不少人眼馋更高的利润，在熟悉基本的跨境电子商务模式、习惯了碎片化小订单后，也开始陆续迈入这个大门。许多企业选择亚马逊企业购试水，做一些小额B2B订单——即便这些订单对他们来说跟零售没什么两样。

　　第一道坎就是人。一般的卫浴工厂，大部分岗位都是生产岗，车间技工占大多数；还会留一些岗给业务员，留几个给研发；但并没有一个位置留给跨境电子商务，而这不是一两个人就能组起来的团队。

　　杜威说，他的跨境电子商务团队有8个人，囊括产品、运营、客服、生产、仓储、物流等所有的环节。一个月前，黄杰也表示，他的团队现在有16个人，大部分是从建霖集团过往的业务线中抽调出来的。这相比于深圳大卖家门动辄几百上千的运营团队，着实显得有一点稚嫩。

　　工厂不是没有优势。杜威的团队常常身兼数职，经销系统由负责账目的人来处理，每天花一个小时就能把活做得差不多；电商业务的物流配送，就让仓储的人去做。但这样的团队都很难搭建起来。一位工厂主苦恼地说：“厦门的代工氛围太浓厚了。”

　　2021年，整个行业的订单量暴增，即便是建霖集团，也花了很长的时间来消化这些订单。接下来一年，海外客户的库存都处在一个高位，导致很多工厂都没什么新订单进来。直到去年年底，整体库存有所减少，订单才有了回暖。如今，建霖集团的订单已经回到了一个相对正常的水平。

　　杜威则列了一组数据：美国今年上半年的民用住房开工套数或许是30年来最低的水平，比2008年的金融海啸时还要低，但同期库存又处在历史高位。他忧心忡忡地看着自己的订单：总体增长要比去年好，但主要增长来自于电商，线下只是持平。卫浴产品偏大件，需要在海外仓备货，但他不敢大规模备，只每个星期在厦门发两次货，一次发三四十套产品。

　　另一个问题则是卫浴行业所面临的同质化竞争、抄袭。“在都是红海的情况下，几乎不存在所谓的防止别人抄袭。只要卖得好、是爆款，很快就会被抄。”萧师傅说，“做爆款，赚钱很难超过8个星期。”这一段时间恰好是产品从设计开模，直至运输到海外消费者手中所需要的时间。

　　“很难说有什么差异化的空间。一个用来洗澡的花洒，100年前、50年前、现在，能有什么本质上的区别？所有卫浴产品都是一样的，洗澡、洗手、洗菜，功能极其单一，不可能有很大的创新。你也不可能拿个水龙头放口袋里，对吧？”萧师傅笑道。

　　黄杰的桌子上，摆着一小沓装订起来的A4纸，上面有一些他勾勒的条条框框，那是他们对建霖集团未来在跨境电子商务领域的发展规划。

　　对整个行业来说，跨境电子商务带来的不只有商业机会，还有新的野望膨胀。一盘货卖全球的故事发酵后，黄杰不是没见过一些力大飞砖的打法，也出现了不少成功案例。他清楚地认识到，没有相当的资金投进去，平台不会给相应的流量。

　　但那不是建霖集团想要的。从一开始，他们就没把跨境电子商务当作一个“捞笔快钱”的业务来做。“一盘货卖全球，鞋服这种品类还可能做得到。像我们这种家居产品不行。水龙头看起来都一样，但是全世界每个市场都不一样，消费者的使用习惯和感受完全不同。”这样的事情，黄杰这两年见了太多。他也对用几个字母就搭起来一个“品牌”的现象感到费解。

　　2020年以后，建霖集团重新梳理上市五年之后的战略，将跨境电子商务列为重要项目之一。企业内部将紫牛理论奉为圭臬，即找到那个“创意病毒”，创造与众不同的价值点，从而带来全新的利益点和市场空间。当跨境电子商务出现在视野里，他们丝毫没有保留地为这一业务提供支持，内部所能使用的供应链随时开放，一些重要的人员也从别的业务线调度过来。

　　黄杰研究过一些范本，但尴尬的是，在厦门卫浴产业带，并没有一个成功的范本可供借鉴——大部分厂家还缺乏从工厂转型的契机和动力。对他们来说，可以参照的或许是baleaf——厦门俊亿供应链旗下主做运动服饰的品牌，去年被亚马逊选为了标杆品牌。“涉及到市场调查与研究、产品上架、运营手法、品牌经营，我们这个圈层的人经常沟通、交流”。

　　首先是商业模式的创新。这并不是意味着要创造出一个全新的商业模式，而是对于建霖来说是一个全新的领域、全新的模式。建霖经营了一部分国内生意，前几年，投入几千万在上海成立了一个新的品牌中心，请来专业的品牌团队。

　　其次是渠道上的覆盖。建霖的主营业务在代工领域，之前一直给品牌代工，借助于品牌的渠道，能够迅速地进入到一些北美的线下商超。“线上线下渠道一定要打通。很多线上的品牌，这几年稍纵即逝，若能够走到线下，可能会让我们消费者更有感觉。”黄杰说道。

　　而对于线上渠道的布局，他专门列了一张纸。最主要的平台依旧是亚马逊，这将会是他们主要的增长动力，但后续会慢慢散开：先是北美的本土电商；再是中国“出海四小龙”；然后是中东、拉美、俄罗斯等地的区域性电子商务平台。在厦门本地的一些卫浴商家看来，TikTok的展示能力和分发能力很适合卫浴产品，而一些主打低价的平台就很难匹配厦门中高端的产品调性。

　　“铺开渠道的这样的一个过程，确实不会那么快。但这是未来建霖集团想要做的，从一个很强的工业品牌，到拥有一个很知名的消费品牌。”黄杰谈道。

　　“工业品牌这条路，我们实际上已经走得差不多了。走了几十年，感觉已经到了我们想要的地方。消费品牌才起步。”2021年开始做跨境电子商务，从0到1的过程，黄杰花了一年多，到2022年底，才算得上是比较成熟，2023年有一定的成色。这样的一个过程中，所有的环节都要推翻重来，按他的话说，就是“每一天都在踩坑”。链路上的环节（比如支付、合规方面）要比原来的外贸业务复杂很多。

　　至于能不能完成这关键一跃，黄杰心里也没有底。他们如今在亚马逊上小有起色，但距离真正的零售品牌尚有不小的距离。他跟董事长算过一笔账：如果把同样的人力、物力投入到主营业务里去，能多挣三倍的净利润。